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今天我們聊一聊產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)策略：叫目標(biāo)客戶差異化。

假如你公司生產(chǎn)了一款新型飲料，前兩年市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品較少，加上這款飲料口感好、價(jià)格合理，所以一直賣得不錯(cuò)。

但是在你的品牌還沒(méi)打響的時(shí)候，別人看你這款飲料賣得很好，于是闖進(jìn)了一大批競(jìng)爭(zhēng)者，而競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)使大家努力去提升產(chǎn)品品質(zhì)，于是，消費(fèi)者的選擇多了，你的優(yōu)勢(shì)沒(méi)了，生意越來(lái)越難做了。

為什么會(huì)這樣？我相信你也看出來(lái)了，這個(gè)行業(yè)明顯同質(zhì)化了。

這個(gè)時(shí)候你該怎么辦？降價(jià)嗎？你降價(jià)，別人也降，說(shuō)不定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你財(cái)力雄厚，降得比你還狠。

降價(jià)，在很大程度上來(lái)說(shuō)，是商家用以逃避思考的手段，而不是營(yíng)銷策略，因?yàn)榻祪r(jià)，并不是解決問(wèn)題的最好手段。

那作為商家，在面臨同質(zhì)化“侵襲”的時(shí)候，到底怎么做，才能成功突圍呢？

我們可以做產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)有很多種，這節(jié)課我們先聊第一個(gè)策略，叫目標(biāo)客戶差異化。

那什么叫目標(biāo)客戶差異化呢？

我們都知道，大部分化妝品都是賣給女人的，但有一個(gè)叫曼秀雷敦的公司就推出了男士護(hù)膚品，男人和女人，兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，這個(gè)就叫目標(biāo)客戶差異化。

使用目標(biāo)客戶差異化策略最早的應(yīng)該是百事可樂(lè)公司了。

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)打了整整100年，在前三十年，百事可樂(lè)就是個(gè)玩伴，為什么說(shuō)是玩伴呢？因?yàn)槟菚r(shí)候，可口可樂(lè)一天的銷量是百事可樂(lè)一年的銷量。然后有一段時(shí)間，百事可樂(lè)撐不下去了，跟可口可樂(lè)說(shuō)，你把我收購(gòu)了吧，可口可樂(lè)說(shuō)，我看不上你，我不收。

后來(lái)百事可樂(lè)痛定思痛，既然你看不起我，那我也讓你不好過(guò)。然后就打出了一招，叫“年輕人的可樂(lè)”，從此，百事可樂(lè)的訴求改成了“新一代的選擇，百事可樂(lè)”。

這是個(gè)非常有智慧的策略，我先問(wèn)一下你，喝可樂(lè)一般是什么人？年輕人對(duì)吧。那上了年齡的人是不是都不愛(ài)喝飲料了，一般都改喝茶了，對(duì)嗎，所以，可樂(lè)本來(lái)就是年輕人喝的。

但年輕人還有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們比較叛逆，他們不相信權(quán)威，所有人都喝的可口可樂(lè)，他就不喝，我就喜歡喝年輕人的可樂(lè)。年輕人都有這種個(gè)性對(duì)嗎？原來(lái)的動(dòng)感地帶，叫我的地盤我作主，這種廣告語(yǔ)是不是就迎合了年輕人，對(duì)吧？

所以最后的結(jié)果是，百事可樂(lè)迅速的提升了銷量，和可口可樂(lè)一起，成為了兩大可樂(lè)巨頭。后來(lái)百事可樂(lè)的所有策略都是圍繞這個(gè)點(diǎn)來(lái)打的，就是讓產(chǎn)品與年輕人產(chǎn)生共鳴。

那我們?cè)倏纯春推湔龥霾韬屯趵霞狿K，和其正主打的是“瓶裝更盡興”，用的是包裝差異化，當(dāng)時(shí)，他還不如直接做年輕人喝的涼茶呢，然后說(shuō)用一個(gè)廣告語(yǔ)，叫“年輕人都喝和其正”，再找些酷帥明星來(lái)代言，相比之下，目標(biāo)差異化比“瓶裝更盡興”是不是更容易打？這樣成功的概率會(huì)不會(huì)更高一些？

這種目標(biāo)人群差異化策略還有很多。

比如有一款叫小茗同學(xué)的飲料，就是專主打小孩子的，我們所有的小學(xué)課本上面都會(huì)說(shuō)，小明同學(xué)，小明的爸爸，小明媽媽，都是小明，對(duì)吧？拿小茗同學(xué)來(lái)做品牌，別人一看就知道是小學(xué)生喝的飲料，結(jié)果這個(gè)策略，讓這款飲料一下子就火了，這個(gè)就叫目標(biāo)客戶差異化。

做目標(biāo)客戶差異化競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是為你的品牌注入一種情感，當(dāng)這種情感一注入，你就完全和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)了。

差異化的本質(zhì)，其實(shí)就是為顧客提供一種選擇你而不是別人的理由。所以，這世界上沒(méi)有戰(zhàn)勝不了的對(duì)手，只有不懂策略的將軍。

這種目標(biāo)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略還有案例嗎？還有。

比如江小白，我們知道，一直以來(lái)，白酒都沒(méi)有一個(gè)年輕的品牌，對(duì)不對(duì)？江小白看起來(lái)是在做文藝，事實(shí)上就在替年輕人說(shuō)話，它的定位跟百事可樂(lè)有異曲同工之妙，就是做代表了青春歲月的白酒，那請(qǐng)問(wèn)在江小白之前，有哪個(gè)白酒對(duì)年輕人說(shuō)過(guò)話？沒(méi)有，這個(gè)強(qiáng)調(diào)我是500年，那個(gè)說(shuō)我是800年，另一個(gè)說(shuō)我是1000年，你老是嗎，好，我就和你比年輕的，我就專門做給年輕人喝的。

江小白做的就是目標(biāo)客戶差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以將江小白的文案，制造的情懷都是年輕化的，最后就一炮打響了。

最后我們小結(jié)一下，目標(biāo)差異化競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍都在采用某個(gè)賴以生存的優(yōu)勢(shì)時(shí)，你要選擇放棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)，換一個(gè)賽道，直接鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)而形成差異化。

如果這個(gè)策略不適合你，后面的課程我們還會(huì)講另外幾個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，相信總有一種適合你。

同樣的，我們做產(chǎn)品包裝罐，也是需要在這外觀包裝差異化的今天，做出我們自身產(chǎn)品的差異化出來(lái)。我們不妨來(lái)看看別人家的7種包裝設(shè)計(jì)思維

1.包裝設(shè)計(jì)要與品牌策略高度同一品牌策略是空洞的，而產(chǎn)品包裝又是很具象的。包裝設(shè)計(jì)即是需要將空洞的策略概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能快速認(rèn)知的視覺(jué)語(yǔ)言。讓消費(fèi)者get到品牌的策略，即是成功的第一步。

2.設(shè)計(jì)差異化的視覺(jué)氣象包裝是品牌的核心傳播載體，一套性格化的品牌視覺(jué)系統(tǒng)的包裝是強(qiáng)有力的販賣對(duì)象。差異化的包裝視覺(jué)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買力。差異化體現(xiàn)在與角逐品類/品牌的差異，與傳統(tǒng)頭腦的差異，與千篇一律的差異。

3.給包裝增加超級(jí)符號(hào)的元素超級(jí)符號(hào)即是品牌的視覺(jué)錘，超級(jí)符號(hào)即是超級(jí)創(chuàng)意，超級(jí)符號(hào)即是超級(jí)販賣力。由超級(jí)富人的包裝才是成功的包裝。超級(jí)符號(hào)可以是一個(gè)圖案，可以是一個(gè)瓶型，也能夠是一種另辟門路的色彩，他可以高度代表品牌的氣象。

4.包裝設(shè)計(jì)需要有貨架頭腦購(gòu)買是營(yíng)銷傳播的環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，全部起勁都服無(wú)于非常后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，而購(gòu)買舉動(dòng)是在貨架前產(chǎn)生的，所以全部創(chuàng)意要貨架導(dǎo)向，把產(chǎn)品出現(xiàn)的全部場(chǎng)所都視為貨架，這即是貨架頭腦。你的產(chǎn)品在何處，“貨架”就在何處。這里的貨架包含多種層面：超市、小賣部、便當(dāng)?shù)甑葌鹘y(tǒng)用途的貨架；淘寶、京東、天貓、有贊等電商平臺(tái)頁(yè)面；電視廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)消息、抖音、微博微信等媒體宣傳渠道。我們要把產(chǎn)品出現(xiàn)的全部場(chǎng)所都視為貨架，這個(gè)即是貨架意識(shí)。

5.包裝要注重消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)是從看到包裝開(kāi)始的，從看到、觸碰、翻開(kāi)到取出物品，全部歷程即是消費(fèi)者體驗(yàn)。在做包裝設(shè)計(jì)的歷程中，會(huì)更多從消費(fèi)者的立場(chǎng)開(kāi)拔，可以是便當(dāng)?shù)模梢允桥偷?，可以是欣喜的。懂消費(fèi)者的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)。

6.要充裕行使好包裝文案很多設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)把大多精力用在圖形的設(shè)計(jì)上，而紕漏了文案的用途。包裝不但是品牌代價(jià)的傳播者，或是品牌代價(jià)的放大者，好的廣告語(yǔ)直入民氣，能夠激勵(lì)共鳴，產(chǎn)生代價(jià)認(rèn)同，激動(dòng)成交。

7.包裝即是品牌的非常佳廣告位包裝是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的緊張接觸點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有更多廣告預(yù)算的品牌，包裝即是非常值得行使的廣告位，是締造商品附加值、營(yíng)造品牌文明、塑造品牌氣象的緊張手段，也是品牌傳播的非常有用武器。在設(shè)計(jì)中需要將核心信息進(jìn)行規(guī)劃，有主次的在版面中體現(xiàn)出來(lái)。